24小时环游世界不是梦 全球购带您购遍全球
  •   相信大家都还记得全年淘宝营销的一个视频——《星星眼》,手淘上搜索“洋桃”,这颇具创意的动画,朗朗上口的念白,横扫全球的带劲儿态度……让人不自觉跟着rap起来,然后你就会发现原来这是一场主题为“全球探鲜”的直播活动,活动背后推手正是淘宝全球购。

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    24小时环游世界不是梦 全球购带您购遍全球

      对电商来说,每一次节日就是一场不言自明的战役

      摩拳擦掌的预热甚至从半个月前就已经开始。正如2017年七夕情人节前夕,刷爆朋友圈的不再是情侣们的狗粮大派送,而是这则魔性的洋桃短视频,从8月22日开始迅速席卷年轻人的社交圈。

      在流量红利近乎消失殆尽的当下,随处可见的同质化海淘爆款套路,已经不能令主张商品即个性主张的消费者满足。于是,内容营销成为各大跨境电商黏住用户新方式,老司机淘宝全球购自然也不甘落后,在8月28日开启了一场官方24小时全球直播的营销活动。

      从活动会场看,有超过1500万人观看了这场直播,打开了探索新世界的“星星眼”,数据可圈可点。

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      直播出奇迹 全球购带你24小时环游世界

      这个观看数据也从侧面说明,只要活动不乏创意、足够有趣,自然就能吸引年轻用户的注意和参与。事实上,在那些看似审美疲劳的情绪背后,正是新生代的个性表达与自我展示的迫切渴求,即使还没有那么成熟,但这个年轻的消费群体对于满足个性化定制的需求之大,已经快速膨胀发酵成为不可小觑的业态趋势。

      如此庞大的需求背后,谁能抢“鲜”出头占地为王?七夕情人节,淘宝全球购率先甩出豪言:要带大家全球探鲜,24小时环游世界!

      24小时环游世界?当这个看似不可能的任务遇上淘宝全球购,一切都变成了皆有可能。5大洲137个国家及城市,300多名买手,全球购通过官方直播间“洋桃”呈现了一场24小时不间断且精心编排的全球直播,为用户开启了一场零距离沉浸式全球探鲜之旅。

      凭借多年的用户群沉淀和对消费群体的解读,淘宝全球购在828“全球探鲜”活动中推出10大主题直播活动:奇妙的游历、上帝的尤物、了不起匠人、番外的美食、天使爱美丽、勇敢的挑战、地道的生活等,涵盖海外生活及消费的方方面面,内容有趣有料。

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      全球购买手主题直播海报

      例如,奇妙的游历中,买手主播在镜头前亲手喂鳄鱼又惊险又刺激;番外的美食,买手则来到普罗旺斯的神秘古堡酒店,带大家领略米其林三星大厨的现场烹饪魅力;还有澳洲蹦极、泰国跳伞的勇敢的挑战,第一视角的买手直播让人心跳加速……这些新鲜有趣的直播让用户足不出户就能第一时间亲临海外现场,接触海外资讯。喜欢这些海外内容的用户还可以订阅“洋桃”,在这个全球购新推出的入口下获取365天新鲜优质的海淘资讯。

      当然,其中少不了直播的主角:全球购买手。从买手店铺及直播内容不难发现,全球购买手长期生活在海外,懂海外商品及生活方式,通过直播、图文、视频等内容形态和粉丝展开互动,成为了一种特殊的海淘生态角色。

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      全球购王牌买手主题海报

      在业内人看来,这得益于全球购开创的以买手为中心的内容社交营销模式,通过买手IP,结合直播等多元方式将优质内容传达给消费者,成功吸引了更多具有消费粘性的价值用户。更重要的是,这些专业的买手,知道怎样带消费者一起玩。当然,也正是因为这种角色的特殊性,才能实现全球多国家地区24小时的探鲜直播。

      直播期间,为了鼓励用户围观直播,淘宝全球购还设置了看直播集洋桃抽机票等多种玩法,甚至邀请人气综艺《中国有嘻哈》选手加入直播,增加趣味性,保持用户黏度。可以说,这是一场有颇具心机的刷屏直播,幕后“主播”全球购手握王炸,将爱探“鲜”的国内年轻人一网打尽。

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      洞悉消费者 消费升级大潮中的传播核心

      在90、00后逐渐成为消费新生代的今天,如何满足他们的个性化需求,如何满足他们的好奇心和探鲜欲,是电商平台共同面临的新命题。回顾828活动,洞悉消费者探“鲜”诉求的全球购,将“全球探鲜”定为传播核心,重点落在“鲜”的诠释和打透,紧紧扣住目标人群“鲜活范儿”,将准心锁定那些年轻、有一定经济基础、充满好奇心且乐于尝试、有自己个性主张的消费群体,激发他们的探鲜诉求和共鸣。

      全球购将探“鲜”贯穿在整个828活动的传播策略中。比如在传播初期,通过神秘魔性MV视频给用户反复洗脑,引发用户对“洋桃”的好奇;紧接着,通过一大波动态物料“鲜”声夺人,动态买手海报、超长节目单揭秘、24小时横幅动画体验、多角度视频预告等多种形态将探鲜大事件植入用户心中,引导用户828上淘宝搜索“洋桃”看24小时直播;在828当天,精彩直播片段被快速以短视频的方式进行24小时微博和视频网站实时传播,引爆站外传播高潮。

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      制造沉浸感 全球购创造内容营销新高度

      曾经一谈起“消费升级”,就是更好的品质和更高的定价。事实上,在年轻人的心中“消费升级”蕴含着更多元的需求,被爆款包围的他们,更希望鲜活的个性主张能得到伸张和满足。

      这一次淘宝全球购828活动,内容够鲜。无论是涵盖全球5大洲的100多个国家的当地采景,还是探访三星米其林大厨,从大洋高空自由落体,改装赛车PK赛直击……这些位于地球另一半的当地地道有趣的风土人情及地道好物,通过即时的买手直播互动,全都鲜活地呈现在用户面前。

      同时,活动的传播手法也很“鲜”。除了828的重头戏24小时探鲜直播,全球购此次大规模采用动态物料及短视频形式进行传播,绘声绘色的声影音全面来袭,不仅为用户营造了了身临其境的观赏体验,更打造了强烈的“鲜”的感觉。事实证明,这个将直播精彩片段快剪成短视频进行二次传播的方式,不仅是对用户体验的深化,更为传播效果奉献了可观的数据。本次活动,精美短视频数量超过30只,播放量已超过3000万,单只短视频甚至收获了超过500万的观看。

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      那次的淘宝全球购活动给这个夏天送来一股不一样的“鲜”气,让用户在烦闷的夏天眼前一亮;对业内来说,这也是颇具借鉴价值的内容营销案例之一。在消费升级不断加速的跨境电商时代,还将催生出哪些内容营销新玩法,不妨让我们拭目以待!

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